Маркетинговые стратегии на будущее уже не должны быть такими, как прежде, и это нужно осознавать каждому, кто задействован в данной сфере. Об этом говорит сегодня множество экспертов. Все, так или иначе, учатся подстраиваться под реалии постковидного мира: бизнес и рекламная индустрия не могут оставаться в стороне. Специалисты по маркетингу столкнулись с новыми задачами. Им необходимо как-то удержать существующих клиентов в условиях тотальной нестабильности экономики. При этом нужно смотреть вперед, продумывать возможности, расширять воронку продаж, создавать новые каналы привлечения, учитывая, что потребности аудитории кардинально поменялись.
Сегодня мы рассказываем о новых трендах маркетинга в постковидную эпоху. Публикуем выдержки из авторской колонки руководителя практики Accenture Interactive в России и Казахстане Дмитрия Хохлова для Kursiv.kz.
Говоря о меняющихся потребностях клиента, эксперт приходит к заключению, что операционные задачи должны уйти в прошлое, вместо этого необходимо решать стратегические вопросы. То есть, если раньше первоочередной задачей было, как можно теснее «привязаться» к клиенту. То теперь новые алгоритмы работы диктуют правила тесного взаимодействия на первых этапах между топ-менеджерами разных направлений и совместного поиска принципиально новых площадок для коммуникации с потенциальными клиентами.
Собственник бизнеса сегодня задается одним извечным вопросом: «Как оказаться на одной волне с покупателями и трансформировать свой бизнес, чтобы он был успешен не только сейчас, а долгие годы – с учетом новых трендов, которые будут и дальше влиять на все рынки?».
Чтобы дать четкий ответ на этот вопрос Accenture Interactive опирается на свое исследование, где говорится, что на потребительский опыт в целом и маркетинг в частности будут влиять семь трендов. Однако для Казахстана более всего применимы три из них.
Тренд №1. Нужно аудиторию хорошо «прогревать»
Компании потеряли привычные точки взаимодействия с потребителем. Пандемия сбила с толку обычных людей, их привычки, их обыденность отныне не такие, как были раньше. Потому они ищут новые пути социализации в мире, где никому неизвестно, как мы будем перемещаться завтра, какие гарантии, что будем здоровы, какие продукты будем употреблять, какие товары приобретать и прочее.
Потребители были вынуждены перейти в онлайн, и обосновались там, судя по всему, надолго. Маркетинг 2021 года должен учитывать это и предлагать своим клиентам новый опыт взаимодействия: искать и тестировать альтернативные способы общения и «прогрева» аудитории. Для этого компания должна следить за настроениями целевой группы клиентов, собирать и анализировать обратную связь от клиентов с помощью современных цифровых инструментов, не бояться экспериментировать, тестировать новые гипотезы и быть готовой постоянно обновлять свои сервисы.
Тренд №2. Нужно создавать для клиента ощущение постоянной близости к товару
Ожидания клиента кардинально изменились. Все хотят получать все необходимое очень быстро, буквально, в один клик. Сегодня человек не станет ждать доставку товара несколько дней и воспринимать ее как приятный бонус. Бренды должны присутствовать во всех точках нахождения потребителя. Дома, на работе, в детском саду, в местах развлечения и прочее.
Чтобы встроиться в новый ритм жизни, ритейлеры и компании-производители должны перестроить свои бизнес-процессы, переосмыслить цепочку поставок и перепрофилировать свои активы. Например, трансформировать супермаркет в магазин-склад, запустить в ресторане кухню, которая работает только на доставку, вычислить ключевые позиции и заполнить ими мини-склады в самых важных для бизнеса районах. Все для того, чтобы стать ближе к потребителю. Иметь возможность исполнить желание клиента не только день в день, но и в течение 15–30 минут.
Маркетинг должен поддерживать скорость коммуникации с потребителем и создавать для него ощущение постоянной близости с товаром.
Тренд №3. Нужно чувствовать глубинные потребности и эмоции клиентов
Пандемия коронавируса научила широкую аудиторию больше обращать внимание на пользу для человека и социальную ответственность того или иного бренда. Это произошло потому, что люди стали глубже задумываться на важные социальные, экологические, медицинские и этические темы. Сегодняшним покупателям особенно важно то, какие ценности транслирует компания, сервисом которой они хотят воспользоваться.
Поэтому маркетинг 2021 года должен быть внимателен к данному аспекту. Здесь для специалистов области на самом деле открывается большой потенциал. Ведь почти единственным способом взаимодействия с внешним миром для покупателя остается экран электронного устройства. Можно и нужно прорабатывать новые и интересные способы визуального цифрового контакта с клиентом. Потребители все больше устают от шаблонности коммуникаций в новом онлайн пространстве, самое время менять их представления и показывать что-то, чего они еще не видели.
Как применять данные тренды на практике?
Чтобы соответствовать трендам, маркетинг, как и основные бизнес-процессы компании, должен основываться на данных. Раньше рынок позволял работать над новым продуктом несколько лет и только затем презентовать его широкой аудитории. Ситуация поменялась: лидирующие позиции занимают компании, чья инфраструктура дает возможность делать максимально быстрые прототипы. Аудитория, в свою очередь, готова тестировать минимально жизнеспособный продукт, но ждет, что в случае попадания в «яблочко» бренд сможет учесть пожелания пользователей и доделать сервис в сжатые сроки.
Эксперт Accenture Interactive в России и Казахстане считает, что такой подход дает большую степень уверенности, что сам продукт, его потребитель и маркетинговое направление выбраны правильно. То есть специалисты по маркетингу получают возможность выбрать максимально успешные в будущем гипотезы, чтобы развернуть их на других площадках бренда и перенести на новые группы потребителей.
За счет того, что все больше продаж уходит в онлайн, у брендов появилось достаточно инструментов измерения эффекта практически любых своих действий. Исходя из вышеописанного опыта, можно в режиме реального времени увидеть, насколько та или иная маркетинговая инициатива влияет на продажи и насколько она эффективна. Это дает больше возможностей быстро переключаться на тестирование следующего проекта, в случае, если предыдущий не показал нужных результатов.