Часть вторая:
Как предприятия адаптируются к изменениям, продиктованным кризисом COVID-19.
Изменения в покупательском поведении, вызванные пандемией, навсегда изменят потребительский бизнес.
По исследованиям McKinsey, в девяти из тринадцати крупных стран, по крайней мере 2/3 потребителей говорят, что они пробовали новые виды шопинга. И во всех 13-ти странах, 65% или более заявили, что намерены продолжать делать это. Подразумевается, что брендам, которые не придумали, как привлечь потребителей новыми способами, лучше наверстать упущенное, иначе они останутся позади. Мы ожидаем, что на развивающихся рынках, например в Бразилии и Индии, пандемия ускорит процесс цифрового шопинга, хотя и с низкого старта. Потребители в континентальной Европе покупают в Интернете больше, но не с таким энтузиазмом, как в Великобритании и США.
В частности, переход к онлайн-рознице реален, и многое из этого приживется. В США прогнозировалось, что в 2019 году проникновение электронной коммерции достигнет 24% к 2024 году; к июлю 2020 года он составил 33 % от общего объема розничных продаж. Иными словами, в первой половине 2020 года мы лицезрели увеличение объемов электронной коммерции в том же количестве, как и за предыдущие десять лет. В Латинской Америке, где инфраструктура платежей и доставки не так сильна, использование электронной торговли увеличилось вдвое с 5 до 10 процентов. В Европе общее внедрение цифровых технологий почти повсеместно (95%), по сравнению с 81% в начале пандемии. В обычное время для достижения этого уровня потребовалось бы два-три года. Поразительно, но наибольший рост пришелся на страны, которые раньше относились к покупкам в Интернете относительно осторожно. Например, Германия, Румыния и Швейцария имели три самых низких показателя уровня проникновения онлайн-коммерции до кризиса COVID-19; с тех пор использование увеличилось на 28, 25 и 18 процентных пунктов соответственно – а это больше, чем на любых других рынках.
Тем не менее, если копнуть глубже, можно заметить несколько предостережений, например о явном отсутствии лояльности к бренду среди онлайн-покупателей. Возможно, наиболее показательно то, что в недавнем опросе McKinsey только 60% компаний, производящих потребительские товары, заявили, что они едва ли даже средне готовы использовать возможности для роста электронной коммерции. Как сказал нам один руководитель, «когда дело доходит до продаж напрямую потребителям, мы действительно не знаем, с чего начать». Это беспокойство, безусловно, справедливо. Прямые продажи потребителю требуют развития новых навыков, возможностей, а также бизнес-моделей и моделей ценообразования. Но тенденция очевидна: многие потребители переходят в онлайн. Чтобы добраться до них, компании тоже должны туда попасть.
Восстановление равновесия и смещение цикла производства и сбыта.
Думайте об этом как о понятии «точно в срок плюс». «Плюс» означает «на всякий случай», что подразумевает более сложное управление рисками. Пандемия COVID-19 выявила уязвимые места в длинных и сложных цепочках поставок многих компаний. Когда в одной стране или даже на одном заводе не работали, производство останавливалось из-за отсутствия критически важных компонентов. Руководители поклялись, что этого больше никогда не произойдет. Так началось великое восстановление баланса. К 2025 году может измениться до четверти мирового экспорта товаров, что в денежном эквиваленте 4,5 триллиона долларов.
Когда компании начали изучать, как работает их цикл производства и сбыта, они осознали три вещи.
Во-первых, нет ничего необычного в сбоях. В любой компании могут происходить остановки на месяц или около того каждые 3,7 года. Таким образом, такие потрясения, вовсе не шокирующие: это предсказуемые особенности ведения бизнеса, которыми нужно управлять, как и любым другим.
Во-вторых, разница в стоимости между развитыми и многими развивающимися странами сокращается. В производстве компании, которые принимают принципы Индустрии 4.0 (что означает применение данных, аналитики, взаимодействия человека с машиной, передовой робототехники и трехмерной печати), могут компенсировать половину разницы в стоимости рабочей силы между Китаем и США. Разрыв сокращается еще больше, если учесть стоимость негибкости: сквозная оптимизация важнее, чем сумма индивидуальных транзакционных издержек. Это одна из причин, по которой такие агентства, как Министерство обороны США, расширяют свои сети поставщиков предметов первой необходимости, например, в сфере здравоохранения и микроэлектроники.
В-третьих, большинство предприятий не имеют четкого представления о том, что происходит на нижних уровнях их цепочек поставок, где подуровни и под-подуровни могут играть небольшую, но важную роль. Именно здесь происходит большинство сбоев, но две трети компаний говорят, что они не могут подтвердить договоренности о непрерывности бизнеса со своими поставщиками не первого уровня. С развитием ИИ и аналитики данных компании могут узнавать больше, проводить аудит и подключаться ко всем этапам создания стоимости.
Ничто из этого не означает, что транснациональные корпорации собираются отправлять всю или большую часть своей продукции обратно на внутренние рынки. Есть веские причины для того, чтобы воспользоваться местным опытом и быть в нужное время в нужном месте, чтобы обслуживать быстрорастущие потребительские рынки. Но вопросы о безопасности и устойчивости означают, что эти компании, вероятно, будут более вдумчивы по отношению к экономическим моделям для принятия таких решений.
Будущее работы наступает с опережением графика
До кризиса COVID-19 идея удаленной работы витала в воздухе, но не продвигалась так далеко и быстро. Пандемия изменила ситуацию, когда десятки миллионов людей стали работать из дома, по сути, в одночасье, в широком спектре отраслей. Например, по словам Майкла Фишера, президента и генерального директора Медицинского центра детской больницы Цинциннати, за весь 2019 год в организации было зарегистрировано 2000 случаев использования телемедицины, а в июле 2020 года - 5000 в неделю. Фишер считает, что на телемедицину может приходиться 30 процентов всех обращений к медицинской помощи в будущем. В Японии в 2018 году дистанционное лечение предлагали менее 1000 учреждений; к июлю 2020 года их предлагали более 16000.
По оценкам Глобального института McKinsey, более 20 процентов мировой рабочей силы (большинство из которых имеют высококвалифицированные рабочие места в таких секторах, как финансы, страхование и ИТ) могли бы большую часть времени работать вне офиса и быть столь же эффективными. Правда не каждый, кто может, будет это делать, однако такие изменения происходят раз в несколько поколений. Не только из-за кризиса COVID-19, но и потому, что это стало возможным благодаря достижениям в области автоматизации и цифровизации; использование этих технологий ускорилось во время пандемии. Генеральный директор Microsoft Сатья Наделла в апреле 2020 года отметил, что «за два месяца мы увидели двухлетнюю цифровую трансформацию».
Есть две серьезные проблемы, связанные с переходом к работе вне офиса. Одна из них – определить роль самого офиса, который является традиционным центром создания культуры и чувства принадлежности. Компаниям придется принимать решения по всем вопросам, от недвижимости (Нужно ли нам это здание, офис или этаж?) до дизайна рабочего места (Какое расстояние между столами? Безопасны ли кладовые?) до обучения и профессионального развития (Есть ли такая вещь как дистанционное наставничество?). Возвращение в офис не должно сводиться к простому открытию двери. Вместо этого оно должно быть частью систематического пересмотра того, что именно офис несет для организации.
Другая проблема связана с адаптацией персонала к требованиям автоматизации, оцифровки и других технологий. Это касается не только таких секторов, как банковский и телекоммуникационный, напротив, это проблема повсеместная, даже в секторах, не связанных с удаленной работой. Например, крупные розничные торговцы все больше автоматизируют кассы. Если продавцы хотят сохранить свою работу, им нужно будет получить новые навыки. В 2018 году Всемирный экономический форум подсчитал, что к 2022 году более половине сотрудников потребуется серьезная переподготовка или повышение квалификации.
Фактические данные показывают преимущества переподготовки уже существующих сотрудников, вместо того, чтобы их увольнять, а затем находить новых людей. Обычно это обходится дешевле и приносит выгоду, которая перевешивает затраты. Инвестиции в сотрудников также могут способствовать повышению лояльности, удовлетворенности клиентов и положительному восприятию бренда.
Развитие трудовых ресурсов было приоритетом еще до пандемии. В опросе McKinsey, проведенном в мае 2019 года, почти 90% опрошенных руководителей и менеджеров заявили, что их компании сталкиваются с нехваткой навыков или ожидают, что они столкнутся с такими проблемами в ближайшие пять лет. Но только треть заявили, что готовы заняться этой проблемой. Успешная переподготовка начинается с понимания какие навыки необходимы как сейчас, так и в ближайшем будущем. Предлагать индивидуальные возможности обучения, чтобы отвечать потребностям и оценивать то, что работает, а что нет. Возможно, наиболее важным является то, что это требует ответственного подхода сверху, что прививает культуру обучения на протяжении всей жизни.
Биофармацевтическая революция продолжается.
Точно так же, как предприятия ускорили свою деятельность в ответ на кризис COVID-19, пандемия может стать отправной точкой для значительного ускорения в ходе медицинских инноваций, когда биология и технология пересекаются новыми путями. Геном COVID-19 был не только расшифрован за считанные недели, даже не месяцы, но и вакцина была официально представлена менее чем за один год – невероятное достижение, принимая во внимание, что на обычную разработку вакцин часто уходит десятилетие. Крайняя необходимость создала импульс, но главная новость заключается в том, как объединились широкий и разнообразный диапазон возможностей, в том числе биоинженерия, генетическое секвенирование, вычисления, анализ данных, автоматизация, машинное обучение и искусственный интеллект.
Регулирующие органы также отреагировали быстро и творчески, установив четкие указания и поощряя здравое сотрудничество. Без ослабления требований к безопасности и эффективности они показали, насколько быстро они могут собирать и оценивать данные. Если эти уроки применить к другим болезням, они могут сыграть важную роль в создании основы для более быстрой разработки методов лечения.
Разработка вакцин против COVID-19 – это лишь наиболее убедительный пример потенциала того, что Глобальный Институт McKinsey называет «биологической революцией» - биомолекулы, биосистемы, биомашины и биокомпьютеры. В отчете, опубликованном в мае 2020 года, Глобальный Институт McKinsey подсчитал, что «45% болезней можно решить с помощью возможностей, которые сегодня допустимы с научной точки зрения». Например, технологии редактирования генов могут обуздать малярию, от которой ежегодно умирает более 250 000 человек. Клеточная терапия может восстанавливать или даже заменять поврежденные клетки и ткани. Новые виды вакцин могут применяться против неинфекционных заболеваний, включая рак и болезни сердца.
Потенциал биологической революции выходит далеко за рамки здоровья; по данным Глобального Института McKinsey до 60% физических ресурсов, вносимых в мировую экономику, теоретически можно производить биологическим путем. Примеры включают сельское хозяйство (генетическая модификация для создания устойчивых к жаре или засухе сельскохозяйственных культур или для устранения таких условий, как дефицит витамина А), энергию (генно-модифицированные микроорганизмы для создания биотоплива) и материалы (искусственный паучий шелк и самовосстанавливающиеся ткани). Эти и другие приложения, осуществимые благодаря современным технологиям, могут принести экономический эффект в триллионы долларов в течение следующего десятилетия.
Реструктуризация портфеля ускоряется
Кризис COVID-19 вызвал разнонаправленную, даже драматическую реакцию: одни отрасли пошли на подъем, а другие сильно пострадали; результат потряс исторические нормы. Когда экономика вернется к следующей нормальности, можно ожидать, что такие отраслевые различия уменьшатся, а отрасли вернутся приблизительно к своему прежнему относительному положению. Менее очевидно то, как может измениться динамика внутри секторов. Во время предыдущих спадов сильные становились сильнее, а слабые становились слабее, падали или покупались. Определяющим отличием была устойчивость - способность не только поглощать потрясения, но и использовать их для создания конкурентного преимущества. В течение десятилетия компании могут ожидать убытков в размере 42% годовой прибыли от сбоев.
В октябре 2020, McKinsey провел оценку 1 500 компаний посредством “Z-Оценки,” которая измеряет вероятность возникновения корпоративного банкротства. Чем выше счет, тем сильнее финансовая позиция компании. Исследование обнаружило, что первые 20% компаний («новые устойчивые»), которые улучшили свою Z-Оценку во время нынешней рецессии, увеличили свою операционную прибыль, налоги, амортизацию на 5 процентов; другие потеряли 19 процентов. Новые устойчивые, как показывают свидетельства, отбиваются от стаи. Подразумевается, что бонусом к восстановлению будет устойчивость. Лучшие профессионалы не будут довольствоваться своими преимуществами; вместо этого, как и во время предыдущих спадов, они будут искать способы построить и укрепить их, например, посредством слияний и поглощений. Вот почему мы ожидаем существенной корректировки портфеля, поскольку компании с хорошими балансовыми ведомостями ищут возможности в контексте дисконтированных активов и более низкой оценочной стоимости. На самом деле, это, возможно, уже происходит: количество сделок стало активизироваться в середине года.
Второй фактор, влияющий на реструктуризацию портфеля – это наличие частного капитала. Как недавно отметил McKinsey, специализированные компании по целевым слияниям и поглощениям, которые сливаются с компанией, чтобы сделать ее публичной, переживают «важный момент» в 2020 году. К августу 2020 года они провели 81 из 111 IPO в США.
Гораздо более важным является частный капитал (ЧК). В глобальном масштабе частные фирмы сидят на «сухом порохе» (резерве денежных средств) почти на 1,5 триллиона долларов – нераспределенном капитале, готовом к инвестированию. Кризис COVID-19 в некоторой степени навредил: глобальная стоимость сделок снизилась на 12% по сравнению с первыми тремя кварталами 2019 года, а сами сделки снизились на 30 процентов.
С другой стороны, глобальный сбор средств остался на высоком уровне 348,5 миллиарда долларов до сентября 2020 года, как и в предыдущие пять лет, а количество сделок в Азии увеличилось более чем вдвое. Индустрия частного капитала известна тем, что в трудные времена движется вперед, заключая сделки, в то время как другие делают шаг назад. И история тому подтверждение: доходность инвестиций в ЧК, сделанных во время глобальных рецессий, обычно выше, чем в хорошие времена. Сложите все это вместе, и мы не думаем, что индустрия частного капитала сможет дольше сохранять свой порох сухим; просто будет слишком много новых инвестиционных возможностей.
Зеленый с оттенком коричневого – это цвет восстановления.
Во всем мире все шире признаются издержки загрязнения и преимущества экологической устойчивости. Китай, некоторые страны Персидского залива и Индия инвестируют в зеленую энергию в масштабах, которые даже десять лет назад считались невероятными. Европа, включая Соединенное Королевство, едина в решении проблемы изменения климата. Соединенные Штаты отказываются от угля и вводят новшества в широком спектре зеленых технологий, таких как батареи, методы улавливания углерода и электромобили.
Чтобы справиться с финансовым кризисом 2008–2009 годов, существовали серьезные государственные программы стимулирования, но немногие из них включали меры по борьбе с изменением климата или окружающей среды. На этот раз все по-другому. Многие (но далеко не все) страны используют свои планы восстановления для реализации существующих приоритетов экологической политики:
- Европейский Союз планирует выделить около 30% своего плана, составляющего 880 миллиардов долларов на борьбу с COVID-19 на меры, связанные с изменением климата, включая выпуск не менее 240 миллиардов долларов в виде «зеленых облигаций».
— В сентябре 2020 года Китай пообещал сократить свои чистые выбросы углерода до нуля к 2060 году.
— Япония обязалась достичь нулевого уровня выбросов углерода к 2050 году.
— Зеленый новый курс Южной Кореи, являющийся частью плана восстановления экономики, инвестирует в более экологичную инфраструктуру и технологии с заявленной целью достижения нулевых выбросов к 2050 году.
— Во время кампании избранный президент США Джо Байден пообещал инвестировать 2 триллиона долларов в чистую энергию, связанную с транспортом, электроэнергетикой и строительством.
— Канада связывает восстановление с климатическими целями.
— Нигерия планирует постепенно отказаться от субсидий на ископаемое топливо и установить системы солнечной энергии, необходимой примерно для 25 миллионов человек.
— Колумбия сажает 180 миллионов деревьев.
Требования для бизнеса очевидны по двум фронтам. Во-первых, предприятиям необходимо отреагировать на озабоченность инвесторов по поводу устойчивого развития. Возможно, пусть даже гипотетически, кризис COVID-19 предвещает, каким может быть климатический кризис: систематическим, быстро развивающимся, широкомасштабным и глобальным. Таким образом, у предприятий есть возможность принять меры по ограничению своих климатических рисков, например, сделав свои капитальные вложения более устойчивыми к изменению климата или диверсифицируя свои цепочки поставок.
Что еще более важно, возможности роста, которые предвещает зеленая экономика, могут быть значительными. BlackRock, глобальная инвестиционная компания с активами под управлением которой около 7 триллионов долларов, в своем Мировом обзоре на 2021 год отметила, что, «вопреки прошлому консенсусу», она ожидает, что переход к устойчивости «поможет повысить доходность» и что «тектонический сдвиг в сторону устойчивого инвестирования ускоряется». Возможности зеленого роста имеются в большом количестве в таких крупных секторах, как энергетика, мобильность и сельское хозяйство. Так же, как компании цифровой экономики обеспечивали доходность фондового рынка в последние пару десятилетий, компании, работающие с экологически чистыми технологиями, могут сыграть эту роль в ближайшие десятилетия.
Продолжение следует...